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ホワイトデー誕生秘話(?)
   3/14はホワイトデー。
ホワイトデーと云えば、2/14にはこれと対となる行事、聖バレンタインデーがあります。
現在の日本のバレンタインデーは、「チョコレートの日」と言い換えてもよいような有様で、本来どんな意味の行事だったか分からなくなりつつありますが、それでもバレンタインデーはそれなりの故事や伝承、いわれがある行事です(どんな話かなという方は、バレンタインデーをお読み下さい)。

ところが、「ホワイトデーは?」と問われると・・・。困りました。
困るはずです、ホワイトデーは故事や伝承なんかとは全く無縁に生まれた行事だからです。
  1. 「ホワイトデー」はどこから生まれた? 
    記念日や年中行事には、いつから始まったかよく分からないうちに広がり、そして定着していったものが沢山あります。特に何百年〜何千年も昔から続くような行事は、その始まりがいつだったかなど調べようもありません。

    その点で、今回取り上げたホワイトデーは、大変幸せ(?)です。いつごろ定着したかではなく、「いつから始まったかが分かる」珍しい行事なのです。

    ホワイトデーが始まったのは1977(昭和52)年のことです。
    始まった時は、まだホワイトデーという呼び名ではなくて、「マシュマロデー」という名前だったそうです。
  2. マシュマロデーの誕生 
    マシュマロ

    ホワイトデー、
    始まりはマシュマロデー
    ホワイトデーの始まりは、福岡市の和菓子屋さん、石村萬盛堂が始めたマシュマロデーだと云われています。
    石村萬盛堂の社長(三代目)さんが、たまたま読んだ女性雑誌に

      バレンタインデーにお返しがないのはなぜか

    という投稿が載っていたのを目にしたのが、マシュマロデー(ホワイトデー)が生まれる切っ掛けとなりました。
    「バレンタインデーのお返し」という考えと、お返しとして欲しい品の上位にマシュマロがあげられていたことで、マシュマロを使った「鶴乃子」というお菓子が名物であった石村萬盛堂の社長さんは、マシュマロデーを思いついたというわけです。
    (石村萬盛堂HP http://www.ishimura.co.jp/)

    後にホワイトデーと呼ぶようになったのは、マシュマロの白からとか。
  3. 全国飴菓子工業協同組合の「ホワイトデー」 
    石村萬盛堂の動きと前後して、全国飴菓子工業協同組合(以下「全飴協」)
    でも1978年の総会で3/14をホワイトデーとするという決議がなされました。
    (全国飴菓子工業協同組合HP http://www.candy.or.jp/) 

    ホワイトデー戦略会議?

    ホワイトデーは
    会議室生まれかも?
    1980年には「愛にこたえるホワイトデー」と銘打ったホワイトデーの第一回キャンペーンをラジオのCMや、キャンペーンガールによるサンプル品の配布などの形で大々的に行いました。
    キャンペーンを行う前には
     キャッチフレーズはどうする? 
     どこでするのが効果的だろう? 
    なんて話し合いがきっとあったんでしょう。ホワイトデーの生まれは会議室の中だったのかな?

    こうして生まれたホワイトデーですが、最初の2〜3年はなかなか売り上げに結びつかず、苦戦したようです。ホワイトデーも最初は苦労したんですね。
    こちらの「ホワイト」は飴菓子の素材となる砂糖の白からとか。ホワイトは
    純粋のシンボルでもあるのでティーンのさわやかな愛にぴったりという考え
    で、この名としたとされます。
    こちらも、バレンタインデーのアンサーデーという位置づけです。

    お返しの品としては、提唱団体が全飴協ということから想像がつきますね。
    そう、お返しは「キャンディー」。
    全飴協はこの日をキャンディーの日としています。
    ちなみに全飴協には、ホワイトデー公式サイトが有ります。

    ホワイトデー公式サイト
    http://www.candy.or.jp/whiteday/
ホワイトデーの誕生の経緯を見てきましたが、ここまでその経緯がはっきり分かる年中行事って、なかなか珍しいですね(有り難みは有りませんけれど)。
今後は、商業ベースでこんな「生まれた年がはっきり分かる年中行事」が増えて行くかもしれませんね・・・。

◇「お返し」の文化とホワイトデー 
前述したホワイトデーの誕生の話は、いずれも「バレンタインデーのお返しの日」としてホワイトデーが生まれたこと(生まれは日本)を物語っています。この辺りは日本の贈答文化の影響があるのでしょう。

「贈答」というくらいで、贈り物にはそれに答えてお返しするのがあたりまえという考えがあったから、石村萬盛堂の社長さんが見かけた女性雑誌の投稿のように、「バレンタインデーにお返しがないのはなぜ」という疑問が浮かぶことになるのでしょうね。
ホワイトデー「愛は見返りを求めない」なんて、所詮はきれいごとなのね。ああ、贈ったり贈られたり面倒なことです。

さて、ホワイトデーがバレンタインデーの「お返しの日」として生まれてきた経緯を考えると、ホワイトデーの歴史が浅いのもうなずけます。
まずは、先行するバレンタインデーが普及しなくては、ホワイトデーも生まれてこなかった訳です。
バレンタインデーが日本に普及し始めたのは1950年代、広がったのは1960年代と云われますので、そのお返しのホワイトデーの誕生と普及はこのバレンタインデーから10〜20年ほど遅れているようです。

今ではすっかり定着したバレンタインデー。義理チョコという言葉も広く認知される昨今ですから、これと対になるホワイトデーでもそのうちに、職場や学校で男性から女性に義理キャンディー・義理マシュマロを贈ることがあたりまえの世の中がやって来るのかもしれませんね。
そんな時代がやって来ることがないことを、切に願うかわうそでした。
あ、そんな時代が来たとしても、そのころにはホワイトデーなんかとは無縁な年齢になっているかな?

余 談
ある意味、気持ちがいい
お中元商戦にお歳暮商戦、クリスマスセールにバレンタインデーセール。昔からの行事が単なる販売促進の道具に成り下がってしまっている。
嘆かわしいかぎりだ!

そんな貴方でも、ホワイトデーなら許せますね。
その誕生からして、既に販売促進の申し子。
中途半端な伝承やいわれなんか一つも有りません。

ここまで「何のいわれも伝承もない」っていうのは、なんだかかえって気持がいいですね。まあ、それだけのことですけど。
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